Уже пять лет о нем мало что слышно. А ведь раньше он смотрел на нас с экранов телевизоров, со страниц газет и с водочных этикеток. Неужели для него наступил этап лени и бездеятельности? Как бы не так! Владимир ДОВГАНЬ поведал «Бизнес-журналу» о том, чем занимался в истекшей пятилетке.

Он запустил уйму проектов и уйму же закрыл. В нынешней своей ипостаси Владимир Довгань выступает в роли председателя совета директоров компании «Эдельстар».

В будущее — без брюк!

Владимир Довгань

Родился в 1964 году в городе Ерофей Павлович (Дальний Восток).

Образование, ученая степень. Закончил Тольяттинский политехнический институт. В 1994 году защитил кандидатскую диссертацию по теме «Франчайзинг». Сам Довгань, весьма критически относящийся к современной системе образования, объясняет наличие ученой степени так: «Учительница в школе называла меня «двоечником», и мне таким образом хотелось изжить комплекс».

Карьера (основные проекты):

1990 — кооператив «Пландем» («Планируем делать миллионы»): разработка аппаратов для производства чипсов.

1993 — «Дока-пицца»: производство линий для пиццерий и их продажа по схеме производственного франчайзинга. В период расцвета в сеть пиццерий «Дока-пицца» входило около 900 франчайзи. Сеть прекратила существование в 1995-м, но отдельные заведения автономно существуют под этой маркой и по сей день.

1994 — «Дока-хлеб»: производство оборудования для хлебопекарен, выпуск акций. В 1997 году компания была объявлена банкротом, частные акционеры не получили ни денег, ни дивидендов.

1995 — создание торговой марки «Довгань». Первоначально марка использовалась только для водки, затем распространилась более чем на 200 товарных позиций. Компания Довганя не располагала собственным производством, складами и т. д., а занималась управлением торговой маркой.

1998 — «Торговый дом Довгань»: к компании перешла торговая марка «Довгань». Ключевым акционером стал инвестиционный фонд «Спутник» во главе с Борисом Йорданом, у которого был собственный взгляд на развитие брэнда. Владимир Довгань, получивший 25-процентный пакет акций, через несколько месяцев оставил пост председателя совета директоров: «Не мог смотреть, как убивают моего ребенка».

2000 — «Служба Довганя»: задумывалась Владимиром Довганем как «суперкомпания», торгующая «супертоваром» — целительными бальзамами, оздоровительными аудиосистемами, астрологическими прогнозами и т. д. Компания строила свою работу по принципам МЛМ, хотя на первых этапах создатель бизнеса предпочитал называть это «двусторонним франчайзингом». В дальнейшем на ее базе возникли МЛМ-компании «Владимир Довгань» и «Эдельстар».

Увлечения: гребля (мастер спорта, входил в молодежную сборную СССР), каратэ (черный пояс), купание в проруби.

— Вообще-то я не смотрю в прошлое. Но объясню, что закрылось и почему. Первый проект, который мы затеяли, — производство модной одежды и аксессуаров под маркой DVV. Мне этот мир показался в какой-то момент очень интересным: красивые женщины, гламур… Однако через четыре месяца я решил проект свернуть.

— Не пошло?

— Успех был колоссальный. Но мы параллельно делали бизнес-план. И вот мне наконец говорят: будем зарабатывать по два миллиона долларов в год (такой расчет получился по России). И я сказал своим ребятам: даже если нам эти деньги домой будут приносить, я за ними из постели не вылезу! Смысла не вижу жизнь свою на такое тратить!

— Значит, правду про вас говорят: вам нужна доходность в десятки миллионов долларов, иначе не интересно?

— Мой принцип не так звучит. Просто я всегда строю великую компанию, великий бизнес. Смотрите: если вы открываете ресторан или ателье, то не сможете стать даже миллиардером. А о великой компании говорить и вовсе не приходится. Есть сегменты экономики, в которых существуют очевидные рамки, пределы роста. И меня эти рамки сразу же «убивают»: зачем тратить год, два, десять, двадцать лет, если с самого начала понимаешь, что чего-то грандиозного создать не сможешь? Я глобальное люблю, поэтому некоторые люди меня не понимают. Говорят: Довгань увлекается, а потом бросает! Я и сам бы так сказал, если б находился на их уровне понимания задач и цели.

— Не жалко вот так бросать проекты?

— Никогда не было жалко. Я уходил со многих рынков. И здесь дело не только в масштабе. Когда оставил алкогольный рынок, то отказался от десятков миллионов долларов. Я был плохим «водочным лидером». Боря Смирнов — тот мог сказать: «Водка — это хорошо, она снимает стресс». Я же говорил, что не пью. И постоянно испытывал дискомфорт. Когда ради дела приходится забывать о своей душе, терять самого себя как человека, превращаешься просто в механизм, в шестеренку. И я вышел из этого бизнеса — ради счастья своего, ради душевной гармонии. Посмотрите на сегодняшнюю нашу жизнь: на бизнес, на политику. Большинство людей глубоко несчастны, у них пусто в душе.

Могу рассказать, кто для меня не настоящий человек, а кто — настоящий. Вот, например, Горбачев. Вся пропаганда работала на него: ТВ, пресса. Мы как-то подсчитали, что по сегодняшним ценам такой «промоушен» стоил бы минимум 45 миллиардов долларов. Другой персонаж — Порфирий Корнеевич Иванов. Простой русский мужик, шахтер. В 34 года заболел неизлечимой болезнью и задал себе вопрос: почему люди болеют? И создал оздоровительную систему «Детка». О нем в Советском Союзе не написали ни строчки, его держали в психушке, но он все равно лечил людей. Ко мне недавно на семинаре подошла команда из Луганска. И говорят: «Мы — с родины Порфирия Иванова». Я был просто растроган (сам вернул себе здоровье по его системе). Ведь никому сейчас в голову не придет сказать, например: я — с родины Горбачева, родины Ельцина. Вот что значит ненастоящий человек: кнопку выключили — и нет его! В лучшем случае услышишь: мол, где-то там на пенсии, поигрывает в теннис…

— Давайте дальше, про бизнес!

— После закрытия проекта DVV у нас осталось 20 тысяч мужских брюк. Трикотажная коллекция, обувь, кожгалантерея — разошлись. Брюки жалко выбрасывать, нужно было их куда-то деть… Замечу, что у меня принцип: никогда не делать, как все. Если поступаешь, как все, результат будет предсказуемый, а это скучно. И я поехал на встречу к одному человеку — думал, найду какую-нибудь идею, как продать эти брюки. Человека звали Юрием Бирюковым, он был другом моего друга и занимался прямыми продажами шерстяных изделий. Должен заметить, что всех, кто связан с МЛМ, я тогда считал законченными жуликами и негодяями. Помните объявления: «Ищу работу, гербалайф и интим не предлагать!» Вот и я полагал, что МЛМ — это обман и ложь, какие-то придурки, которые бегают везде и впаривают тебе ненужные товары… Но о Юрии слышал, что это очень порядочный человек, бизнесмен, которому западные инвесторы только под его имя доверяют и пятьдесят, и сто миллионов долларов. И когда зашел к нему в офис и увидел работавших там — стал фанатом МЛМ в тот же миг! Я увидел совершенно других людей. У меня ведь есть опыт, мне достаточно посмотреть человеку несколько секунд в глаза, и все становится ясно. А когда рассказали про эту систему бизнеса, что, оказывается, там нет начальников, нет кнута, а есть только пряник…

— Так значит, брюки удалось пристроить через МЛМ-дистрибьюторов?

— Брюки? Хм… Они сами как-то разошлись. Я даже не знаю их судьбу. Вот вы сейчас спросили, и я задумался… Как-то распродались, наверное, теперь это не важно. Лучше потерпеть убытки, чем ерундой заниматься. Да поймите же: я познакомился со своим будущим, с МЛМ-индустрией, и брюки (это так мелко!) меня больше не занимали, я забыл про них в тот же момент, когда увидел этих счастливых людей!

Счастлив с МЛМ

Представление о том, что МЛМ — это нечто дурно пахнущее, достаточно распространено в России. Пять лет назад Владимиру Довганю стоило больших трудов убедить даже свою собственную команду пойти на этот проект. Наверное, он уловил толику брезгливости и на лицах своих собеседников из «Бизнес-журнала», поэтому обрушил на нас фирменное красноречие, отточенное в ходе многочисленных семинаров, которые Довгань проводит по всей России, чтобы укрепить дух соратников и заразить идеями неофитов.

— Да, по моим подсчетам, из ста МЛМ-компаний только одна — честная. Остальные, к сожалению, жулики, которые создаются на неделю, на месяц, на год. Я видел множество негодяев, которые берут какой-нибудь китайский приборчик себестоимостью в два доллара и начинают его толкать через сеть за триста.

— Если у МЛМ-индустрии такая репутация, как разрушить недоверие потребителя? Стоило туда вообще встревать?

— Не вижу никаких проблем. Давайте возьмем известные МЛМ-компании, которые пиарятся в России: Oriflame, Avon, Faberlic. Ведь им же это недоверие удалось разрушить, люди покупают их продукт. Многие даже не знают или не задумываются о том, что это сетевые компании. Реклама крутится на телевидении, в журналах есть. Сам по себе МЛМ — это потрясающий инструмент.

— Хорошо. Но что в нем вас так воодушевляет?

— Я семнадцать лет руковожу людьми, и всегда это были тысячи сотрудников. Знаете, что меня убивало? Пока у тебя маленький коллектив, отношения в нем человечные, теплые, все с энтузиазмом делают свое дело. Когда создаешь большую компанию, внутри начинаются грызня, подхалимство. Как только десять тысяч человек работает — все: пять уровней управления, люди превращаются в рабов, теряют смысл жизни. Честные люди, которые болеют за дело, в такой системе всегда проигрывают. Потому что подлец и бюрократ всегда знают, где шепнуть, где камешек бросить, чтобы круги пошли. И добиваются своих целей: получают власть, возможность унижать, добираются до кормушки. Это система, в которой все глубоко несчастны, она развращает на всех уровнях. Как говорит руководитель? «Сколько сегодня на рынке стоит главный бухгалтер такого-то уровня?» Представьте себе: рабовладельческий рынок, раз — и за веревочку бухгалтера притащили. Недавно мне пришло в голову такое сравнение: если ты начинаешь относиться к людям, как к туалетной бумаге, то сам рано или поздно обязательно станешь задницей…

— А как в МЛМ-компании?

— Это новые производственные отношения, не рабовладельческие. Сегодня профессия «лидера» в МЛМ дает человеку стабильный доход на всю жизнь. «Лидер» — это не начальник, который в кресле сидит, а личность, за которой идут. Почему сегодня за мной идут сотни тысяч людей? Потому что я себя развил, из себя, гадкого утенка, сделал личность, стал интересен людям, могу что-то передать им. К нам приходят домохозяйки, студенты, учителя, пенсионеры. К предпринимательству приобщаются люди, которых даже само слово «бизнес» может испугать. А МЛМ дает им возможность реализоваться и работать на себя, часто не бросая основное занятие. Мне нравится учить людей, преподавать. Я всегда этому очень много уделял внимания. А сейчас это помогает развивать бизнес.

— Идеология понятна. Как вы начинали в МЛМ?

— Мы создали компанию «Владимир Довгань» (потом она влилась в компанию «Эдельстар») и стали продавать биологические добавки отечественных производителей. Когда мы пошли на рынок МЛМ, я ничего в нем не понимал. Сейчас я как профессионал говорю: разобраться с этим по книжкам вообще невозможно, нужно проработать в МЛМ несколько лет. Поначалу, когда я приходил посмотреть на МЛМ-мероприятия, мне казалось, что в зале собрались какие-то ненормальные люди, что они бредят. Потому что это очень сильно отличается от нашей обыденной жизни.

— Есть стойкое восприятие МЛМ как секты…

— Вот именно! Сейчас я провожу мастер-классы, на которые приезжают люди из сотни городов. Если бы я тогда, пять лет назад, пришел на собственный мастер-класс, то посчитал бы, что это секта, какие-то идиоты собрались, прыгают, орут и так далее. Есть наука НЛП (нейролингвистическое программирование. — Прим. ред.), есть духовные практики из Японии, с Тибета. Их нужно использовать. Конечно, можно делать как все: скучные лекции, на которых слушатели зевают, а можно попробовать изменить людей. Но это революционно, нужно быть готовым, что про тебя будут говорить: ты секту строишь, ты «Гитлер». Это нормально, это отношение общества ко всему новому. Пастера, когда он открыл микроорганизмы, еще одиннадцать лет считали шарлатаном, а он спас человечество от многих болезней. Но мы не секту строим, потому что все у нас — и мусульмане, и иудеи, и христиане. Просто есть идеология, есть духовные и нравственные общечеловеческие ценности.

— И как это у вас вокруг продукта образуются общечеловеческие ценности?

— В прошлом году на семинаре я устроил такой тренинг. Вывел на сцену красивого двухметрового верблюда из цирка, а в руке у меня была коробочка, в которой лежал перстень стоимостью 100 тысяч долларов. И говорю: «Есть красивое животное, и есть маленькая черная коробочка. Что дороже?» Кто-то кричит: «Верблюд!». Кто-то: «Коробочка!» Я отвечаю: «Правильно, а во сколько раз?» — «В пять! В десять! Двадцать!» «На самом деле, — говорю, — верблюд стоит в Калмыкии 500 долларов, а коробочка в двести раз дороже! Теперь задумайтесь, сколько коробочек может перевезти этот верблюд». В чем был смысл этого тренинга? Верблюд — это продукт. А драгоценность — духовная часть, отношения, которые между нами возникают, наше желание сделать друг друга лучше, богаче.

— Сколько уровней в вашей МЛМ-иерархии?

— Это вообще не важно. Для меня главное — «драгоценность», а не «верблюд».

— «Жизнетоники», бальзамы на «структурированной воде» и росе… Это обязательно в МЛМ, чтобы продукт был таким «загадочным»?

— Рассказываю (может быть, пригодится тому, кто захочет открыть собственную компанию). Есть один закон в МЛМ: работает не загадка и не буклеты — работает ре-зуль-тат. Если бы продукт, который мы продаем, пять лет не помогал бы людям, то у нас ровным счетом ничего не получилось бы.

— Но существует эффект плацебо. Любая «пустышка», про которую говорят, что она целебная, может сработать. Тем более, когда потребителей много…

— Что тут сказать? «Плацебо» в переводе с латыни означает «понравлюсь». Гомеопатию тоже долго считали лженаукой.

Знаете, продукт — не главное. Смотрите: собираются политики на саммит, подписывают документы. Что-то сильно меняется в мире после этого? Будда просто сидел под деревом и изменил весь мир. Махатма Ганди не ходил на баррикады, но изменил всю Индию. Думаете, в нашей компании люди объединяются вокруг шампуня, пусть даже очень хорошего? Вы можете себе представить, что лет через десять я выйду и скажу: «Горжусь тем, что продаю косметики, кремов для рук и для ног на 15% больше, чем конкуренты!»? Это смешно! Возможность создать здоровую среду, чтобы люди развивались, — вот драгоценность нашего бизнеса. Кстати, в этом наше отличие от классических МЛМ-компаний. Есть честные американские, шведские компании, торгующие косметикой, и их я уважаю. Но их задача — из людей, дистрибьюторов, сделать «рельсы», по которым этот товар потечет по всему миру. Брать лучшую косметику и вести ее без посредников к потребителю. Замечательно, молодцы! Но наша задача — другая. Я потому и говорю, что мы строим компанию на тысячу лет. Товары и технологии постоянно меняются, а человеческие ценности будут вечными.

Бизнес в стиле джаз

То, что с МЛМ у Владимира Довганя все серьезно, видно невооруженным глазом. Раньше он никогда одним проектом дольше двух лет не занимался, а тут целых пять. Впрочем, это не мешало ему отвлекаться на многочисленные побочные бизнесы. Он не зря говорит, что за свою предпринимательскую карьеру создал 30 компаний и никогда менее чем двумя-тремя одновременно не руководил. Когда-то он назвал это «уплотнением времени» — чтобы больше успеть. От замысла к его воплощению Довгань, похоже, переходит почти немедленно и со всей возможной страстью (бизнес со скоростью мысли, лихорадочное предпринимательство?).

Разговор с Довганем — как прослушивание джаза: звучат музыкальные темы разной степени законченности, мелькают пассажи-полунамеки, бизнес-идеи генерятся во множестве прямо перед изумленным слушателем. И все это объединено хорошо тренированной энергетикой исполнителя. Так и хочется дать послушать читателю эти джазовые бизнес-импровизации без купюр:

— …недавно случайно оказался в Китае на выставке. Хоть я и не специалист, но понравился мне там чай, лучший в мире. Вот вернулся — сразу же буклет сделал и диск записал. Рекомендую!

— …мы создали институт эффективного оздоровления. Я уже подготовил больше 130 преподавателей, и мы учим людей, как стать абсолютно здоровыми, бороться не со следствиями, а с причинами заболеваний. Аналогов в мире нет!

— …в следующем году покупаем институт, даем свои наработки, свои школы. Когда я увлекся НЛП, то за 45 дней сделал 16 изобретений в области психологии. Очередь будет стоять в наш институт!

А вот еще одна «музыкальная» тема, так и не доигранная Владимиром Довганем до конца: проект Hop-Go, на который он потратил два года жизни.

— Я поставил себе цель сделать что-то глобальное очень быстро и заработать за два года хотя бы 10 миллиардов долларов. И разработал красивую идею: Олимпийские игры в Интернете. В ней меня даже не столько миллиарды привлекали, сколько то, что люди посредством этой игры могли стать ближе друг другу.

Задумка была такая: устраивать глобальные онлайновые соревнования, проводить телеэфиры финалов и собирать интерактивные залы по всему миру. Доступ — платный, выигрыши для победителей — ощутимые. За два года было сделано: открыты офисы в России, Америке и Германии, достигнута договоренность с крупным западным банком о создании электронной платежной системы, потрачены миллионы долларов на юристов и патенты по всему миру. Интернет-движок, который разрабатывали 15 компаний, уже существовал в тестовом режиме, но… За несколько месяцев до запуска проекта Довгань дал задний ход.

— Программисты подвели нас трижды. Первый раз мы собрали в Лужниках 11 тысяч человек, но сайт не заработал, как следует. Потом это повторилось дважды, когда мы собирали в Нью-Йорке и Сан-Франциско по 450 человек. Мы уже разогнали огромную массу. И я стал чувствовать себя продавцом, который пытается всучить людям тухлые консервы. Правильно говорил Уоррен Баффет: инвестируй только в то, что ты понимаешь. Ведь как получалось? Сидят перед тобой два топ-программиста, оба гении. И у каждого свой подход к решению задачи. А ты — обычный предприниматель российский — должен сказать: вот ты — прав, а ты — нет! Что тут поделаешь: других гениев над этими ставить? В общем, я дал задний ход, а все наработки им оставил.

— Большой замах, большие потери…

— Если б я рассматривал реализацию проекта Hop-Go как конечную цель в своей жизни, то нужно было бы сразу в петлю лезть. А если относиться к этому, как к школе (а мы полученный опыт теперь в «Эдельстаре» успешно применяем), то все терпимо. Как Уолт Дисней говорил: если я разорялся пять раз, что страшного в том, что разорюсь в шестой?

Ближайшие планы по переустройству мира

— У меня сейчас идея: совершить революцию в торговле — сделать глобальную дисконтную систему. Мы назвали ее «Клуб умных покупателей» при «Эдельстар».

— Мысль не новая.

— Но мы-то делаем не привычную для всех систему-обдираловку с пластиковыми карточками. Все проще и гениальнее. Смотрите, что сейчас получается: например, в Америке себестоимость банки Coca-Cola — 13 центов, а в магазине она стоит уже доллар. Накрутка колоссальная, потому что вся цепочка оптовиков и магазины закладывают свою прибыль. По моим подсчетам, во всем мире покупатели ежедневно переплачивают 15 миллиардов долларов. Моя идея проста: если объединить хотя бы 10 миллионов покупателей (а мы сейчас первую планку поставили в 100 миллионов), что произойдет? Мы берем власть в свои руки. «Клуб умных покупателей» может покупать годовые программы у предприятий. Представьте себе, что в Москве, Краснодаре, Лондоне на конференцию собираются лидеры умных покупателей и производители, — каков сбыт! И не нужно содержать отдел маркетинга, давать рекламу. Продукт становится сразу же в два раза дешевле. Мы в каждом городе открываем ИТ-супермаркет — в самом непопулярном месте, где земля дешевая. Рядом кафе безалкогольное и зал для преподавания. Производители поставляют туда товар паллетами. У «Эдельстар» в каталоге сейчас 500 позиций, но в ближайшее время мы хотим набрать до 50 тысяч всякой номенклатуры. Нашим лозунгом будет: все, от булавки до экскаватора! У нас сейчас одна из идей — продавать китайские автомобили по нашей дистрибуции…

— Можно я вашу идею попытаюсь разрушить?

— Попробуйте.

— Сможет ли ваш консультант хорошо продавать экскаваторы? Я думал, что для МЛМ главное — одержимость консультанта продуктом!

— Мы не продаем продукт, мы продаем рекомендации. Консультант просто говорит: вот хороший экскаватор, и стоит дешево. Здесь что прекрасно: ему не нужно быть сильным продавцом. Он дает посмотреть каталог соседям, друзьям. Человек листает — о, вот это интересно! Тут не требуется такая мощная школа продаж, какая была у нас во «Владимире Довгане».

— Но логистика же будет. И сеть этих ваших ИТ-супермаркетов нужно развивать.

— Она разовьется очень быстро. У меня сейчас уже три предложения лежат от российских производителей — они хотят все сами построить. Им это выгодно, ведь сетевые ритейлеры сейчас их душат.

— Гм… Хорошо. Но 100 миллионов консультантов — не слишком ли высокая планка? Такого даже в Америке, на родине МЛМ, ни у кого нет!

— У компании Amway было 11,5 миллиона человек — до развала, пока они были честные и делали все правильно. Но смотрите: человек-легенда Аяма, основатель стиля кеокусинкай, объединил за 30 лет сто миллионов. Правда, вокруг каратэ. Почему мы столько не можем объединить?

— Так ведь это каратэ, а не продукт!

— Каратэ — это философия. А у нас она тоже есть.

— Свои производства у вас имеются?

— Пока, в основном, производство у нас контрактное. Но и собственное открывать обязательно будем, потому что у нас много своих наработок и не хочется раскрывать рецептуру. Сейчас у нас рост идет настолько бурный, что мы стоим перед дилеммой: то ли Китай завоевать, то ли собственное производство запустить.

— Владимир, вы когда-нибудь сможете остановиться и сказать: вот оно — дело моей жизни?

— Это-то и произошло. Впервые я по-настоящему счастлив: делаю бизнес, который не разрушает людей, а помогает им стать лучше. И уже вижу результат.

Термин

МЛМ, MLM, многоуровневый маркетинг, сетевой маркетинг (англ. multi level marketing) — метод дистрибуции товаров, зародившийся в США в 1940-е годы и получивший бурное развитие в конце 1970–х. Суть метода заключается в том, что сбытом занимаются частные лица («консультанты», «независимые дистрибьюторы»), которые продвигают товар с помощью личных рекомендаций. Компания-организатор МЛМ-сети производит (заказывает) товар, обеспечивает логистику и выплачивает консультантам вознаграждение в зависимости от объема продаж. «Консультанты» не только занимаются сбытом, но и рекрутируют и обучают новых консультантов. Так они становятся «лидерами», под которыми может быть несколько уровней дистрибьюторов, включающих сотни людей. «Лидеры» получают вознаграждение, размер которого зависит уже от суммарного объема продаж всей нисходящей от них иерархии.

МЛМ-индустрия в США прошла через судебные тяжбы и уголовные преследования организаторов сетевых компаний, пока наконец не были выработаны правила игры и принято соответствующее законодательство. В России деятельность МЛМ-структур специальными законами не регулируется. Общий объем продаж МЛМ-компаний во всем мире, по разным оценкам, составляет от 20 до 60 миллиардов долларов в год.